Anzeigenrang und Qualitätsfaktor – Wie Sie Ihren CPC effektiv senken können.

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Wer sich schon einmal mit Online Marketing oder speziell Suchmaschinen-Marketing beschäftigt hat, kennt Google AdWords for Search als Auktionssystem: Wer mehr bietet wird höher gelistet, abgerechnet wird per Klick. Das stimmt soweit, ist aber nur die halbe Wahrheit. Denn viele wissen nicht, dass man unter Umständen auf Position 1 einen geringeren Cost per Click (CPC) bezahlt als auf Platz 2. Wie das funktioniert möchte ich Euch kurz erklären.

Der Anzeigenrang: Wie die Anzeigenposition bestimmt wird

Jedes Mal wenn der User eine Google Suchanfrage abschickt, findet eine Auktion um die Anzeigenplätze auf der Suchergebnisseite statt. Dabei zählt nicht nur der maximale CPC, den der Werbetreibende für den Klick zu zahlen bereit ist sondern auch die Relevanz der Anzeige und der beworbenen Zielseite bezogen auf den Suchbegriff. Google möchte verhindern, dass der User unpassende Anzeigen zum Suchbegriff ausgespielt bekommt bzw. vielmehr dafür sorgen, dass der User nur Anzeigen sieht, die relevant und somit interessant für ihn sind. Diese Relevanz wird daher als zusätzlicher Faktor in der Berechnung des Anzeigenrangs berücksichtigt. Damit ergibt sich folgende simple Formel:

Anzeigenrank-Qualitaetsfaktor-maxCPC

Der Qualitätsfaktor ist Google also genauso wichtig, wie der maximale CPC. In der Konsequenz heißt das auch, dass eine völlig irrelevante Anzeige (z.B. Werbung für „Versicherungen“ bei einer Suche nach „Schuhen“) selbst bei einem sehr hohen CPC nicht angezeigt würde.

In folgendem Video erklärt Hal Varien von Google den AdRank an einem vereinfachten Beispiel:

Hier die offizielle Hilfeseite von Google zum Anzeigenrang.

Der Qualitätsfaktor: Relevanz entscheidet

Der  Qualitätsfaktor oder auf Englisch Quality Score gibt die Relevanz der Anzeige und der Zielseite bezogen auf ein bestimmtes Suchwort wieder. Er wird immer dann berechnet, wenn das Keyword einer Suchanfrage zugeordnet wird. Die Relevanz wird auf einer Skala von 0 (nicht vorhanden) bis 10 (sehr hoch) abgetragen. Der CPC wird also im ungüngisten Fall mit einer 0 multipliziert, was ein Ausscheiden aus der Auktion bedeutet. Im günstigsten Fall aber um den Faktor 10 erhöht, was bedeuten kann, dass man trotz geringerem CPC eine höhere Position zugeordnet bekommt als ein Auktionsteilnehmer mit geringerem Qualitätsfaktor.

Der Qualitätsfaktor wird  aus verschiedenen Faktoren berechnet: Der voraussichtlichen Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Zielseitenerfahrung.

Die voraussichtliche Klickrate

Die voraussichtliche Klickrate basiert auf der in der Vergangenheit erzielten Klickrate (CTR). Die Annahme dahinter ist, je häufiger eine Anzeige geklickt wird, desto relevanter ist sie in den Augen der User. Die Klickrate hat überdies auch den größten Einfluss auf den Qualitätsfaktor.

Die Anzeigenrelevanz

Die Anzeigenrelevanz gibt wider, wie gut der Inhalt der Text-Anzeige zum Keyword passt. Je genauer die Anzeige auf das Keyword abgestimmt st, desto besser ist dieser Wert. Ein Beispiel. Wenn man für das Schlagwort „Turnschuhe“ bietet und die Anzeige den Titel „Schuhe kaufen“ enthält ist diese Anzeige vermutlich weniger relevant als eine Anzeige mit dem Titel „Turnschuhe kaufen“. Um diesen Wert zu optimieren hilft eine sehr detaillierte Kampagnenstruktur und z.B. Keyword-Insertion.

Die Zielseitenerfahrung

Auch auf die User Exprience auf der Zielseite legt Google einen sehr großen Wert. Hierzu zählen Dinge wie Ladezeiten, Relevanz des Inhalts der Zielseite in Bezug auf das Keyword und die Anzeige sowie Anteil von Werbung zu eigentlichem Inhalt. Die Zielseitenerfahrung sollte unabhängig vom Einfluss auf den Qualitätsfaktor ohnehin stets optimiert werden. Denn es bringt nur wenig, Besucher teuer auf die Seite zu leiten und diese dort anschließend aufgrund einer schlechten User Experience direkt wieder zu verlieren.

Man kann sich den Qualitätsfaktor auch in Google AdWords anzeigen lassen, um ein besseres Bild zu bekommen, wie Google die Relevanz Ihrer Zielseite bzw. Anzeige bezogen auf die gebuchten Keywords einschätzt. Wechseln Sie dazu auf den Tab „Keywords“ und fügen Sie den Anzeigenrang unter „Spalten/Attribute“ hinzu.

AdWords Qualitätsfaktor anzeigen lassen

AdWords Qualitätsfaktor anzeigen lassen

Auch zum Qualitätsfaktor gibt es ein sehr aufschlussreiches Video von Hal Varien:

Die offizielle Hilfeseite zum Qualitätsfaktor findet gibt es hier.

Der Anzeigenrang ist also nicht nur vom maximalen CPC abhängig sondern zu einem nicht unerheblichen Teil vom Qualitätsfaktor. Wir haben gesehen, wie der Qualitätsfaktor ermittelt wird und wie man diesen verbessern kann. Neben Optimierung der Anzeigen, ausgewählten Keywords und dem Einsatz von Keyword-Insertion sind auch die Struktur des Kontos und die historisch erzielten Werte der Klickrate von Bedeutung.

Wenn man all diese Informationen berücksichtigt und das Konto ständig optimiert, lassen sich so bei gleichbleibenden Klickpreisen mehr Klicks oder bei gleich viel Klicks geringere Kosten erzielen.

Viel Spaß beim Optimieren!

Bernd

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